Advertisement
News

Быстрее, выше, сильнее – цены на люксовые товары рвутся к золоту

staff
29 agosto 2012


Если вы можете продать изодранную хлопковую футболку более чем за 1000 евро, как, например, французский дом моды Balmain, вам может быть интересно, есть ли сумма, которую состоятельные покупатели не готовы заплатить.

Ответ на этот вопрос интересует индустрию роскоши вот уже многие годы, пока она переживают кризис в босоножках с брильянтами от Borgezie, стоимостью 120 тыс. евро.

«Среди наиболее обеспеченных покупателей существует тенденция не обращать внимания на стоимость. Они хотят самое лучшее. Они покупают то, что хотят», – говорит Мишель Шевалье (Michel Chevalier), автор книги «Управление люксовыми брендами» (Luxury Brand Management).

Спрос на самые дорогие, «абсолютно» роскошные бренды, такие как Hermes, Van Cleef & Arpels и Bottega Veneta, растет быстрее всего, благодаря новым рынкам, в особенности Китаю.

Согласно исследованию Bain, с 2000 года «абсолютный» сегмент растет на 6% в год быстрее, чем рынок роскоши в целом. Сейчас на него приходится 40 млрд. евро, из 191 млрд. общего товарооборота рынка роскоши. Ожидается, что до 2014 года он будет расти быстрее остальных.

«Таких продуктов всегда ограниченное количество», – объясняет Тома Шовэ (Thomas Chauvet, Citigroup), эксперт по винтажным видам коньяка и шампанского, которые производятся только в одном регионе во Франции. «Это великолепная возможность повысить цены».

Аналитики считают, что цены в индустрии люкс выросли значительно больше, чем цены на остальные товары, в период с 2001 по 2011 год и продолжат расти. Тома Мемин (Thomas Mesmin) из Cheuvreux полагает, что цены на одежду и товары из кожи поднялись на 62% за этот период, а на часы и драгоценности – на 78%. Инфляция в еврозоне составила всего 26% за 11 лет.

В основном рост цен проходил до кризиса 2008 года, но во второй половине 2010 они вновь стали расти. По оценкам Cheuvreux, в 2011 году цены на товары люкс выросли на 7%.

Последние два года особенно быстро растут цены на шампанское, изделия из кожи и драгоценности.

Например, часы Hermes Cape Cod, которые в 2009 году стоили 1,300 евро, теперь можно приобрести за 2,200 евро. А за бутылку Moët & Chandon Imperial Rosé, продававшуюся в США за $60 в 2010, теперь придется отдать $75.99.

LVMH, крупнейшая в мире группа люкс, особенно активно повышала цены в 2011 году – на 15% на Louis Vuitton и престижное шампанское. По данным Chauvet, систематическое повышение цен приносит LVMH треть дохода.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Один аналитик отметил, что каждый год LVMH немало волнуется из-за стоимости своих сумок, зная, что слишком высокие цены отпугнут некоторых покупателей, а слишком низкие – удешевят бренд.

«Louis Vuitton агонизирует по поводу стартовой цены», – сказал он. «По моей информации, это самое главное решение, которое они принимают каждый год».

Такая стратегия ценообразования резко контрастирует со стратегией недорогих марок, таких, как например Gap, они, напротив, предлагают большие скидки, чтобы продажи росли.

«Товары дорогих марок будут стоить больше, а недорогих – меньше», – комментирует Брунелло Кучинелли (Brunello Cucinelli) в интервью Reuters.

Цены могут вырасти еще, если стоимость крокодиловой кожи будет расти из-за засухи в США, так в 2011 году из-за суровой погоды в Австралии поднялись цены на кожу.

На самом деле, увеличение стоимости материалов не должно так сильно отражаться на финальной стоимости товаров. Лучше бренды, в том числе Louis Vuitton, многие производители шампанского, Hermes и ароматы Chanel, имеют операционную маржу 40-50%, так что они должны легко справляться с повышением цен.

Но маржа, напротив, продолжит расти из-за того, что многие люксовые бренды уходят из торговых центров и открывают собственные бутики и аутлеты, забирая розничую наценку, которая может до 2,5 раз превышать оптовую цену.

«Никто не хочет купить нечто редкое и дорогое, а затем через 3 месяца обнаружить, что цена на этот товар упала вдвое», – говорит Ффлур Робертс (Fflur Roberts), глава департамента люкса в Euromonitor. «Это не вызывает уважения к бренду. А роскошь состоит в восприятии».

Вопрос, который сейчас стоит перед многими ритейлерами в люксовой индустрии, в том, насколько быстро стоит повышать цены, особенно на развивающихся рынках, где они и так на 50% выше, чем в Европе, из-за налогов и пошлин (Китай).

Это может замедлить рост индустрии в Китае, ведь китайцы, скупающие примерно треть товаров во Франции, могут почувствовать, что дома их обирают.

Казалось бы, решение не в том, чтобы ограничивать цены за рубежом, а в том, чтобы позволить им расти дома.

Так что, осенью LVMH скорее всего повысит цены в Европе на 10%, чтобы сбалансировать цены в Китае, прогнозируют в Chauvet.

 

источник: Thomson Reuters


Potrebbe interessarti anche