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C’era una volta il Martini

Claudia Alongi
20 novembre 2012

Più di cento anni fa, un gruppetto di commercianti e bottegai un po’ annoiati, decide di fondare una piccola «Distilleria nazionale di spirito di vino». Di certo, all’epoca nessuno di loro avrebbe mai immaginato che quell’intima liquoreria era destinata a diventare un baluardo dell’italianità nel mondo: la Martini&Rossi.
Il segreto della grandezza di questo storico brand sta, non soltanto nell’eccellente qualità dei suoi sperimentali ‘elisir’, ma anche nelle grandi intuizioni commerciali e comunicative in grado di anticipare i tempi.
È del 1918 il primo poster-manifesto con l’iconica “Dama Bianca” commissionato all’illustratore Marcello Dudovich per il debutto del celeberrimo Martini Bianco (un vermouth nato dall’incontro del vino bianco con la vaniglia).
Gli anni ’50, poi, sono quelli della consacrazione, con il lancio dell’originale e raffinato concept delle “Terrazze Martini”. Situate nelle maggiori metropoli europee, diventano esclusivi luoghi d’incontro per il jet set mondiale in cui celebrare la “dolce vita” e sorseggiare un “Martini on the rocks” come suggerito nel 1958 dalle illustrazioni di Andy Warhol.

Negli anni ’70 inizia l’era delle sponsorizzazioni sportive (il Martini Rasing ne é un esempio) e delle magistrali campagne pubblicitarie (il “Rollerskater” e il “Martini Man”). Ma la svolta avviene nel ’93, dall’incontro con l’americano Bacardi nasce infatti il colosso del beverage Martini-Bacardi, lo stesso anno in cui é testimonial del marchio una giovanissima Charlize Theron.
Seguiranno, poi, una serie di spot per lo spumante Martini Asti, affidati a nomi d’eccezione come Naomi Campbell nel ‘95, Sharon Stone nel ‘97 e George Clooney nel 2000 con uno degli slogan più pervasivi della storia della pubblicità moderna: il celeberrimo “No Martini, no party”. Nel 2010 ci pensa poi Monica Bellucci (in uno spot di ispirazione felliniana) a lanciare il Martini Gold by Dolce e Gabbana dal gusto raffinato e aromaticamente speziato e dal prezioso packaging color oro.

Oggi il fascinoso marchio Martini&Rossi si prepara a festeggiare il centocinquatesimo anniversario dalla fondazione e invita (dal 19 al 25 novembre) al Visitor Center Martini nella sede storica di Pessione di Chieri (TO). Una ghiotta occasione per riscoprire questo secolo e mezzo di storia del marchio attraverso filmati industriali inediti e percorsi guidati all’interno del Museo di Storia dell’Enologia e della galleria permanente di storia aziendale Mondo Martini.

Ma, mi raccomando… «O bevi o guidi».

Claudia Alongi


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