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Estée Lauder: L’AD Fabrizio Freda punta sull’Asia

staff
28 settembre 2012

Estée Lauder punta decisa verso l’Asia. La multinazionale dei cosmetici diretta dall’italiano Fabrizio Freda lancerà infatti il mese prossimo una nuova linea appositamente per il mercato cinese, che si chiamerà Osiao e cercherà di conquistare i consumatori asiatici.

Una delle formule di Osiao, che sarà un prodotto di lusso, sarà incentrata ad esempio sul ginseng. Secondo il New York Times la nuova linea sarà una rivisitazione in chiave moderna della medicina tradizionale cinese e della scienza americana del marketing.

“Sarà un brand con una posizione unica”, spiega Freda al quotidiano newyorkese. “Darà ai consumatori un’idea di locale e dimostrerà che siamo veramente interessati a loro”. Sviluppata in un istituto di ricerca dell’azienda con sede a Shangai e realizzata in Giappone, la linea cosmetica sarà indirizzata ai clienti cinesi e sarà in vendita a partire da ottobre in due negozi specializzati di Hong Kong e a bordo dei voli Cathay Pacific diretti nella regione. “In questo modo metteremo a punto il brand”, specifica Freda. “In un paio d’anni saremo poi pronti per il lancio in Cina e poi punteremo al Giappone.

Osiao, specifica il New York Times, sarà la prima linea realizzata sotto la guida di Freda, ex dirigente di Procter & Gamble divenuto direttore generale di Estée Lauder nel 2008 e amministratore delegato l’anno seguente.
Il brand fa parte del piano a lungo termine di Freda, deciso a indirizzare le risorse dell’azienda verso i mercati con il maggior potenziale di crescita.

Secondo il quotidiano americano convincere i consumatori cinesi ad acquistare un prodotto totalmente nuovo creato per loro da un’azienda americana potrebbe però essere un’impresa molto più difficile rispetto a importare in Asia i principali prodotti già in vendita. “Sarà un esperimento interessante”, conferma Oru Mohiuddin, analista di Euromonitor International, società specializzata nella ricerca di mercato. “Si potrebbe creare un problema di credibilità del marchio”.

Freda punta però sui rapporti locali di Osiao. I ricercatori di Lauder hanno passato anni a studiare intensivamente i diversi tipi di pelle degli asiatici, ha spiegato l’amministratore delegato italiano e la società ha effettuato test su migliaia di donne a Hong Kong, in Cina e anche in Giappone e Corea.

“Se facessimo questo dagli Stati Uniti e con personale non locale allora potrebbe essere un rischio”, specifica Freda. “Invece lo stiamo facendo insieme ai nostri dipendenti locali e loro sanno cosa fanno, perché si tratta della loro cultura”. Se l’esperimento dovesse andare bene in Cina, Lauder sarebbe poi pronta a estendere il nuovo brand in altri paesi del continente asiatico.

L’Asia è infatti una delle regioni in maggiore crescita per Lauder. Nell’anno fiscale 2012, su vendite nette per 9,71 miliardi di dollari, la società ha riportato vendite nell’area asiatica e pacifica per oltre 2 miliardi di dollari. La Cina è invece il terzo mercato per la società, dopo Stati Uniti e Gran Bretagna, e porta vendite annuali per circa 500 milioni di dollari. I prodotti Lauder sono venduti in 58 città cinesi, ma l’ad ha intenzione di espandere la rete ad altre città e Osiao rientrerà in questo piano.

Sulla base di questi dati Freda ha recentemente confermato l’intenzione di rendere la Cina un “secondo mercato di riferimento”. Per questo Lauder ha creato un gruppo interno denominato “China 2020”, il cui compito è quello di assicurarsi che la società sia bilanciata fra Cina e Stati Uniti.

 

Fonte: APCOM


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