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Addio a Abercrombie & Fitch. La fine di un’era, in 10 punti

Martina D'Amelio
4 Dicembre 2019

I modelli posano in divisa davanti al negozio Abercrombie & Fitch a Milano

La notizia non è sfuggita ai fashionisti Millennials: Abercrombie & Fitch si prepara a chiudere i battenti del suo store di Milano. Ecco la cronaca in 10 punti dell’ascesa e della caduta di uno dei negozi più emblematici della città. Che di certo i nati negli anni Novanta o giù di lì ricorderanno per sempre.

  1. Lo store. Aperto il 29 ottobre 2009, il megastore a due passi dal Duomo, situato all’interno dello storico palazzo in Corso Matteotti progettato da Giò Ponti e sviluppato su più piani, diventa subito un cult grazie al suo arredamento fuori dagli schemi. Atmosfere californiane, luci soffuse, canoe, sedie in pelo e teste di cervi alle pareti fanno da cornice a un abbigliamento brandizzato fatto di felpe e camicie da boscaiolo, t-shirt e capi in stile college d’impronta americana, abiti e mini succinti. In taglie fino alla 44, con pochissimi pezzi di colore nero.

Gli interni dello store milanese

  1. L’inizio. Appena inaugurato, lo shop è letteralmente preso d’assalto da fashion addicted e curiosi, disposti a fare lunghissime file per accedere. L’attesa si sa, è essa stessa il piacere – ma a rendere tutto più desiderabile sono all’ingresso dei commessi modelli a petto nudo e infradito anche in inverno, con cui scattare Polaroid ricordo. Chi non ne ha almeno una?
  2. Il Look Book. A regolamentare le loro caratteristiche, un manuale di 30 pagine chiamato il “Look Book”. Alcune delle regole imposte ai commessi? No tatuaggi, niente gioielli, niente trucco; capelli lunghi per le donne, nessun accenno di baffi e barba per gli uomini. Obbligatori poi fisici asciutti e scultorei e un’età sotto i 25 anni.
  3. Marketing. Abercrombie & Fitch a Milano è fin da subito una gigantesca operazione di marketing: come negli altri flagship store mondiali, anche quello italiano presenta tutte le caratteristiche studiate per conquistare i clienti. Non solo gli arredi ad hoc, ma anche la musica a volume altissimo e l’inconfondibile profumoche si posa anche sugli abiti. Nessuno come il marchio americano ha posto l’accento sulla customer experience: decisamente unica.
  4. Il sogno americano. L’American Dream si concretizza non solo nelle figure sui generis dei modelli-addetti, ma anche nel loro modo di approcciarsi al cliente. Con frasi in americano, tutte in slang, come a rendere partecipi i ragazzi di quell’ispirazione internazionale, come a volerli trasportare direttamente a New York. Hi guys, how’re you doing?!

Una delle file davanti al negozio milanese di A&F

  1. Un passato illustre. Fondato nel 1892 a Manhattan da David Abercrombie, A&F nasce come negozio di abbigliamento sportivo professionale. Nel 1900 viene acquisito da Ezra Fitch e diventa il primo negozio a vendere abiti sia da uomo che da donna, vestendo personaggi del calibro di John F. KennedyTeddy Roosevelt. Da quando nel 1928 Fitch lascia la società, diventa popolare nel 1988 con il nuovo presidente Michael S. Jeffries, che individua la chiave di successo del brand: il segmento teen. A lui il merito della store experience creata ad hoc e la scelta dei commessi ideali, reclutati con casting nei campus dei college statunitensi.
  2. L’epilogo retail. La chiusura dello shop di Milano, attesa entro la fine del 2019, arriva dopo i poli di Hong Kong e Copenaghen e sarà seguita dal negozio di Fukuoka, in Giappone.
  3. La picchiata in Borsa. Il declino retail e esperienziale segue da vicino quello in Borsa. Il titolo Abercrombie & Fitch nel primo trimestre fiscale ha subito una perdita di ben 19,2 milioni di dollari. Un periodo di negativo economico fortissimo: anche il terzo trimestre infatti è in rosso. La società statunitense ha chiuso il periodo in calo del 72,8% rispetto al terzo trimestre 2018. Le perdite si registrano soprattutto a livello estero.

Alcuni scatti della nuova collezione FW19

  1. La fine di un’era. In realtà sono diversi i fattori, non solo economici, che hanno concorso alla crisi a 360° della griffe: a partire da uno stereotipo ormai superato fino alla crescita dei numeri degli shop online e al cambiamento dei gusti degli adolescenti di oggi, che hanno uno stile sempre meno brandizzato e più individuale. Una crisi che in molti punti fa eco a quella di un altro colosso, Victoria’s Secret. Anche se per A&F Inizialmente si parla di discriminazione ai danni di afroamericani, ispanici e asiatici, ovviamente tagliati dalla cerchia dei dipendenti. Si dice che i 62.000 commessi assunti siano costretti a vestire solo Abercrombie; senza contare l’immagine perpetrata dall’azienda, un ideale di perfezione e coolness che se non ce l’hai sei fuori.
  2. La virata. Negli ultimi due anni Abercrombie ha cercato di tornare sui suoi passi eliminando i modelli in ciabatte e cercando di offrirsi come un prodotto green e attento all’ambiente e alla vita all’aria aperta. Ma evidentemente, il cambiamento è arrivato troppo tardi.


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