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Dolce & Gabbana piace ancora alla Cina (nonostante tutto)

Martina D'Amelio
29 Gennaio 2020

Domenico Dolce e Stefano Gabbana

A più di un anno dallo scandalo di Shanghai, Dolce & Gabbana riconquistano i clienti cinesi. I primi frutti di una complessa opera di “riappacificazione”.

Chi non ricorda il caso mediatico scoppiato nel novembre 2018? All’epoca, la casa di moda venne colpita da pesanti accuse da parte della Cina a causa di una campagna social che diversi users del Sol Levante avevano trovato offensiva, perché a detta loro presentava la popolazione cinese in modo del tutto stereotipato. Una bomba a orologeria che aveva portato all’annullamento dell’attesa sfilata-evento The Great Show nella città, per la quale erano previsti ben 500 look e oltre 1000 invitati.

Oggi, a distanza di più di un anno dai fatti, Dolce & Gabbana sembra aver riconquistato la stima dei fan cinesi. A parlare sono i numeri: la Maison ha recuperato il 50% sul mercato cinese e “il pareggio totale avverrà alla fine del 2020”, dichiara Alfonso Dolce, fratello dello stilista Domenico e ceo di Dolce & Gabbana.

Un risultato che è stato reso possibile grazie a una profonda revisione dei rapporti con la cultura e i player del Celeste Impero. Gli ultimi mesi infatti non sono stati per niente facili: dalla scomparsa del brand sulle piattaforme online cinesi più gettonate (Tmall, JD.comSuning, NetEase Kaole e Ymatou) al calo dell’engagement sui profili IG e Facebook, con conseguenti perdite su più fronti, economiche e social(i).

Lo stand di Dolce&Gabbana al China International Import Expo

Un periodo difficile che Domenico Dolce e Stefano Gabbana e i loro collaboratori hanno utilizzato per riorganizzare completamente il management nelle tre sedi di Shanghai, Hong Kong e Pechino, insieme alle istituzioni locali e a stretto contatto con il ministero dei Beni culturali del Paese. Un restyling che ha portato la casa di moda a tornare in Oriente per la seconda edizione di China International Import Expo (Ciie), tenutasi dal 5 al 10 novembre 2019 presso lo Shanghai International Exhibition Centre. La Maison è stata protagonista come player del made in Italy -con uno stand di 400 metri quadrati. E ora ha presentato anche una capsule dedicata al Capodanno Cinese 2020: una serie di foulard 100% seta a stampa con i simboli del Sol Levante, raccontati sul tessuto attraverso il viaggio di Marco Polo.

Uno dei foulard della capsule La Via della Seta per il Capodanno cinese

Marcare le somiglianze, piuttosto che le diversità. Una strategia vincente che ha portato al (quasi) totale recupero del mercato. A fine 2018 la Cina valeva circa 250 milioni di euro, il 20% del fatturato dell’intero anno di Dolce&Gabbana; e dopo il picco del 2019, nel 2020 è previsto il recupero totale.

 

La dimostrazione pratica che dagli errori si può anche imparare?