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Ecco perché ameremo Nyden, il nuovo marchio di H&M

Martina D'Amelio
4 gennaio 2018

Un’immagine della collezione Resort 2018 di H&M

Il gruppo H&M ha annunciato l’arrivo di un nuovo brand, il cui debutto dovrebbe avvenire nei primi mesi del 2018: una bella notizia per tutti i Millennials.

L’ultimo arrivato nel colosso svedese si chiama Nyden, dalla contrazione delle parole svedesi “ny” (nuovo) e “den” (il). Si tratta del nono marchio per Hennes & Mauritz, ma a differenza di H&M, Cos, & Other Stories, Monki, Weekday, Cheap Monday, Arket – per citare alcuni dei brand nell’orbita del gruppo – sarà disponibile solo online e all’interno di speciali pop-up stores, per sottolineare la sua caratterizzazione di “lusso accessibile”. Eh sì, perché il nuovo nato in casa H&M punta al popolo amante delle co-lab, del vintage renewed e delle limited edition: quello dei Millennials, insomma. Nyden infatti sarà disegnata di volta in volta da ospiti illustri, a partire dal tatuatore Doctor Woo e dall’attrice svedese Noomi Rapace, che sono già stati arruolati come primi collaboratori.

Il logo del nuovo marchio? Una sbarra obliqua bianca su fondo nero, minimal e contemporanea, che è già comparsa sulla pagina Instagram appena creata appositamente per Nyden. Niente fast fashion quindi, ma nemmeno una collezione stagionale: piuttosto, un occhio attento a tutto ciò che è in voga online. L’intero progetto avrà base a Los Angeles e sarà guidato da Oscar Olsson in tandem con l’in-house philosopher Alexander Bard, che insieme cureranno da vicino l’aspetto “tribe”, la filosofia intorno alla quale ruota Nyden: entrare nel cuore di specifici gruppi sociali (e social). Presto anche nel nostro.


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