Interviste

Fare impresa con stile: intervista a Tiziano Zorzan

Maria Stella Gariboldi
23 marzo 2013

Fare dello stile il proprio mestiere. In molti lo rendono il sogno di una vita, ma pochi riescono nell’opera.

E ancora meno possono ammettere di avercela fatta con tanto successo e originalità, quanto Tiziano Zorzan. La sua personalità dinamica e intraprendente resta spesso celata dietro progetti di grande fama: parliamo della Vincenzo Dascanio, e soprattutto della Turn Around Management. Nata nel 2011, l’azienda di Zorzan si occupa di rinnovare la veste di aziende clienti con un profondo e complesso lavoro di marketing. Comunicazione prima di tutto, insieme a intuito e senso dello stile come ingredienti imprescindibili.

Scambiando qualche parola con Tiziano, abbiamo scoperto la prassi e le idee che fondano il suo lavoro, nonché le ragioni del suo recente progetto newyorkese.

La comunicazione e il marketing sono il suo mestiere, così come plasmare l’immagine di molti e prestigiosi marchi. Ci spiegherebbe in cosa consiste esattamente il suo lavoro?
La comunicazione è una cartina tornasole: se un’azienda non è capace di generare occasioni di incontro partecipativo con i suoi potenziali clienti, se non sa creare opportunità di dialogo, se è impegnata in un monologo, benché raffinato, significa che si è fermata alla fase uno della sua esistenza, ovvero la produzione, e che non le rimane molto da vivere.

Viviamo negli anni più interessanti di sempre da questo punto di vista, con possibilità illimitata di divulgare messaggi seguita dal privilegio di potere misurare quasi istantaneamente la risposta del mercato. In compenso abbiamo l’obbligo di creare contenuti di alta qualità a gettito continuo, in una forma che risulti accattivante.

Il mio lavoro consiste nello sviluppare l’alfabeto comune fra l’azienda e i suoi potenziali clienti. Devo azzerare e poi ricreare la comunicazione aziendale attraverso un piano di marketing a trecentosessanta gradi. Il processo è standard sebbene sia completamente personalizzato: si parte con un periodo di studio approfondito dell’azienda, cui segue una destrutturazione, decostruzione, per tornare al ker, al core-business. Si riparte da lì, fissando gli obiettivi a lungo termine – qual era la partenza? Dove si voleva arrivare?

La mia strategia si gioca nel campo delle emozioni, attraverso la sensazione che riesce a generare. Le parole che si usano, come le scelte che si fanno, sono vitali: ad una grande campagna di comunicazione segue per certo un incremento sostanzioso di popolarità e di vendite nel lungo termine.

Passiamo a una parola chiave del suo progetto, lo “stile”. Si può ben dire che tutto giri intorno a questo ingrediente magico. Cos’è allora lo Stile con la S maiuscola per Tiziano Zorzan?
Stile con la S maiuscola è un’interpretazione autentica, coerente ed emozionante. Stile è l’opposto di artificioso, di deviante.

Le capita di seguire con il suo lavoro molte aziende, con profili anche distanti tra di loro. Viene allora da chiedersi se esista un fil rouge che percorre tutte le sue collaborazioni: c’è forse un messaggio che cerca di inviare inalterato? In cosa consiste la sua personale “firma”?
Assolutamente. Vede, la comunicazione aziendale, il marketing, ci obbligano a tornare nel fulcro della cellula produttiva per poi uscire e rimettersi di nuovo nel tessuto connettivo. Questo processo deve avvenire di continuo, perché il messaggio che si dà all’esterno sia consistente con il DNA all’interno. La mia firma personale è tanto più efficace quanto rimane anonima, giacché il mio ruolo è quello di un virus benefico che deve entrare nell’azienda, sconvolgerla un poco per poi lasciarla più forte di prima. Purtroppo il mio lavoro porta con sè, in genere, una serie di decisioni strategiche impopolari che possono generare non pochi attriti, inizialmente. E’ necessario, e ormai ci sono abituato.

Parlando di stile, Milano sembrerebbe candidarsi come una delle mete più adatte a questo tipo di commercio prezioso, eppure lei ha deciso di dedicarsi a un progetto newyorkese. Cosa ha significato per lei scegliere New York, e sceglierla ora?
Milano è dove ho portato a compimento il mio primo progetto importante, è casa, è Italia. Siccome lo stile Italiano è esattamente il core-business della mia prossima avventura trovo inutile proporlo ai miei concittadini che lo hanno nel corredo genetico. A New York, rispetto a tutte le altre grandi metropoli ho sentito più forte l’esigenza di catturare un pezzo di quella magnifica eleganza e genialità artigianale che il mondo intero prova a catturare, riprodurre, fare propria senza troppo successo. New York è viva e pronta a questo e il progetto è una sfida immensa, che sento di essere pronto ad affrontare, stavolta in prima persona.

Con la sua esperienza, ha sicuramente la possibilità di guardare all’Italia e a Milano con uno sguardo internazionale e cosmopolita. Quali sono le prime impressioni che suscita in lei il confronto tra la nostra vecchia patria dello stile e le grandi mete mondiali?
Non esiste grande meta mondiale che non si debba misurare con la nostra Italia e in genere con l’Europa: noi costituiamo il loro precedente e loro la nostra continuazione. Di New York adoro lo spirito: ogni giorno si può cominciare una nuova vita. Ma lo stile, il modus nelle cose parte di qui.

Quali misure potrebbe suggerire per rilanciare Milano in una prospettiva sempre più aperta, al livello delle celebri metropoli globali?
Il grado di civiltà di una città si misura dalla sua capacità di abbracciare i suoi abitanti mediante azioni costanti sul territorio. In questo senso si capisce che siamo anni luce lontani dalle grandi città europee. Siamo bizantini, tendiamo a complicare quello che è semplice, stiamo diventando la civiltà del ‘no’. Questo non si può fare. Questo non si deve dire. Questo non può passare di qui. A forza di no ci siamo rincorbelliti, abbiamo prodotto una generazione di castrati mentali: si spaventerebbe ad un tavolino di ventenni, rassegnati al niente. A loro abbiamo riservato il trattamento peggiore di sempre: una società dove tutto sembra possibile ma nulla lo è davvero. Milano, come Roma, Venezia, Firenze, devono scommettere prima sui propri abitanti e dopo, tutti assieme – le ricorda qualcosa? – partire alla conquista del mondo. Guardi: quando a capo di un concorso da noi ci sarà una giuria davvero competente, una selezione davvero trasparente e un risultato davvero presentabile a livello internazionale, l’avremo sfangata: Milano come Tokyo o New York, ma con lo stile Italiano. E chi ci batte.

Intervista curata da Maria Stella Gariboldi

Photo credit: ©2013 Andrea Vierucci


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