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Il restyling di Mytheresa a Monaco: intervista a Roberto Baciocchi

Martina D'Amelio
25 maggio 2018

Roberto Baciocchi, l’architetto artefice del restyling dello shop Mytheresa a Monaco

È il 1987 quando a Monaco di Baviera Susanne Botschen decide di aprire una boutique di lusso, THERESA: uno dei primi negozi in città a soddisfare i clienti più esigenti con capi e accessori di marchi celebri. Un successo che, nel 2006, porta Susanne e la sua famiglia alla decisione di approdare online, con la fondazione di Mytheresa.com. Una storia che non tutti conoscono e che oggi segna un altro capitolo importante: il restyling della boutique sita in Maffeistraße 3. Tre piani rinnovati che propongono capi e accessori di oltre 100 marchi tra i più amati dalle fashioniste di tutto il globo: uno store unico – in tutti i sensi, considerato che è la sola insegna fisica a livello mondiale a marchio Mytheresa.

Ma come presentare al meglio “dal vivo” la lussuosa selezione di uno degli e-store più celebri al mondo? Per questa nuova avventura retail è stato chiamato un vero maestro del settore, specializzato in architettura di luxury boutique. Stiamo parlando di Roberto Baciocchi: nato e cresciuto ad Arezzo, ha studiato all’Università di Firenze, dove si è laureato in Architettura. La sua educazione è stata profondamente influenzata dalle opere d’arte e dalla cultura toscane. Un gusto naturale per la bellezza che è riuscito tra i primi a incanalare nel settore moda a partire dagli anni ’70, reinterpretando gli store dell’alto di gamma in una chiave moderna e originale, che va oltre il mero shopping e le connessioni architettoniche dell’ambiente ma mira a disegnare complessivamente l’identità di un marchio. Un approccio che lo ha portato a lavorare a stretto contatto con Patrizio Bertelli e Miuccia Prada all’inizio degli anni ’80, diventando la mente dei concept store del Gruppo Prada nel mondo – da Miu Miu a Church’s a Car Shoe a Prada, appunto.

Il piano terra del nuovo store Mytheresa, che ospita borse, prêt-à-porter, pelletteria e accessori, oltre alle calzature firmate, tra gli altri, Christian Louboutin, Gianvito Rossi, Aquazzura. Tutti i mobili sono stati progettati individualmente per Mytheresa e realizzati come pezzi unici

E dopo tanti altri progetti a livello nazionale e internazionale, grazie alla preziosa collaborazione del proprio Studio Baciocchi e Associati, Roberto si cimenta ora con il restyling di uno shop a metà tra reale e virtuale, che ha appena riaperto i battenti con la nuova insegna Mytheresa.

E voi, sapevate che lo scrigno delle meraviglie online per tutti gli appassionati di fashion fosse anche una vetrina nel cuore di Monaco, dove scovare pelletteria, accessori e capi cool? Se la risposta è no, non vi resta che scoprire tutti i dettagli: abbiamo intervistato Roberto per capire com’è nato il nuovo concept store di Mytheresa.

Com’è nata la collaborazione con Mytheresa?
Ormai tanto tempo fa ho incontrato il team dei signori Botschen. Io e il mio Studio abbiamo lavorato con il negozio nel 2007 e dopo dieci anni da allora abbiamo avuto l’opportunità di collaborare nuovamente con Mytheresa. Sono onorato di essere stato chiamato per curarne il restyling: abbiamo cominciato a rinnovare gli spazi nel marzo 2017, e ci siamo trovati subito in sintonia. Un lavoro in continuo sviluppo, grazie al confronto con il team di Mytheresa: la progettazione è nata di pari passo alle loro esigenze e richieste. Un piano di grande portata che ho messo a punto con piccoli cambiamenti fino alla fine, per essere certo del risultato.

Il primo piano del nuovo shop è dedicato ai marchi prêt-à-porter come Gucci, Valentino, Miu Miu, Prada e Saint Laurent e introduce un nuovo spogliatoio VIP, che offre ai clienti un’esperienza di acquisto privata e esclusiva

Quali sono i punti chiave del restyling dello store di Monaco?
Il filo conduttore che abbiamo seguito per la progettazione dell’intero negozio è l’atmosfera di comfort e intimità. Tutti gli ambienti sono pensati per ricreare un clima familiare, come in un salotto, nel quale il cliente si possa sentire libero di girovagare – femminili, morbidi, sinuosi, li definirei. Sensazioni evocate in primis dalla forma della scala, che è la parte centrale e che collega tutti e tre i piani di vendita, e che con la sua affascinante architettura invita il cliente a scoprire i vari spazi espositivi. E poi dalle strutture curve al piano primo e al piano interrato che, grazie a forme morbide e a colori pastello, evocano l’idea di familiarità, regalando allo stesso tempo dinamismo all’esposizione. Abbiamo puntato molto sulla scelta delle sedute, rivestite di pelliccia di vari colori per essere ancora più accoglienti; e abbiamo voluto le colonne rivestite di velluto lilla, un materiale iper femminile. Anche l’illuminazione è studiata nei minimi dettagli e si inserisce sia negli arredi che nel controsoffitto, seguendo da vicino l’andamento delle stanze espositive e mantenendo una stretta relazione con i disegni del pavimento.

Mytheresa nasce come luxury e-commerce. È stato difficile ri-proiettarlo in un nuovo store fisico, in piena era digitale? Che linee guida ha seguito?
Tutto ciò che ho fatto è ricreare un negozio sulla base delle tendenze odierne, senza dimenticare di puntare al massimo su quella shopping experience che il cliente vuole oggi. Una scelta necessaria per mantenere l’esperienza della vendita in negozio come un aspetto unico e importante: per questo, non sovrapponendola all’online.

Ultimamente, l’esperienza in store sta diventando fondamentale per i luxury brand in una veste che si pone come più attenta all’utente e – appunto – alternativa a quella web. È così quindi anche per Mytheresa?
Assolutamente! È cambiato tutto: il precedente negozio THERESA aveva una divisione degli spazi e un’immagine molto diversa rispetto a quella che abbiamo ricreato ora. Gli ex ingressi sono stati ridotti a due; le unità un tempo separate sono state rimosse con l’intento di creare un layout open plan. L’obiettivo del nuovo shop Mytheresa era dare proprio più uniformità a tutta l’area vendita (che ora ammonta a ben 1200 metri quadrati) e ricreare ambienti con maggiore appealing ed armonia, aggiornando quindi l’immagine ai nuovi trend, per soddisfare i gusti dei clienti passati e futuri.

L’area inferiore è stata notevolmente ampliata per presentare marchi contemporanei di culto come Acne Studios, Ganni, Off-White, Vetements, nonché il denim new age firmato RE / DONE o Mother

Da sempre progetta negozi di lusso e ha lavorato con moltissime Maison. Quali sono le caratteristiche imprescindibili che deve avere oggi un concept store?
La ricerca della personalità è la caratteristica che metto al primo posto in tutti i miei progetti. Cercare di arrivare a creare uno spazio che esalti e valorizzi i messaggi del prodotto in esso contenuto è lo scopo che mi pongo all’inizio di ogni nuova avventura lavorativa. Credo siano queste le caratteristiche necessarie per far diventare un concept store comprensibile e d’appeal.

Tra i progetti fashion realizzati con il suo Studio Baciocchi Associati, qual è quello di cui va più fiero e perché?
Sicuramente, aver partecipato alla creazione dell’immagine Prada e Miu Miu a livello retail nel mondo è motivo di grande orgoglio, perché alla base c’è stato un lavoro “in profondità” molto importante. Uno dei miei progetti di cui vado più orgoglioso, anche se ce ne sono tanti altri minori per i quali abbiamo creato concept e nuove immagini interessanti, sebbene con un fomat più episodico. La collaborazione continuativa con la famiglia Bertelli resta una delle soddisfazioni più grandi.

I suoi prossimi progetti architettonici in ambito fashion?
Non posso svelare molto: si tratta di negozi multibrand, strutture ricettive e residenze private situate prevalentemente in Europa e in Cina. Incrociamo le dita!


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